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這個讓馬化騰嫉妒了8年的日本公司,靠表情包賣了582億
2020-04-06 17:33:03來源:閱讀:-


這個讓馬化騰嫉妒了8年的日本公司,靠表情包賣了582億

日本版微信LINE,靠表情包賣了582億!


這時可能有人會問LINE是什么?


問出這句話的人我相信你一定沒有女朋友,這可是《來自星星的你》里都教授和千頌伊的聊天軟件。


但你若是不知道《來自星星的你》,總該知道布朗熊。


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要是你還不知道布朗熊,你總該知道“周冬雨的凝視”!


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就是這個嘟著厚嘴唇嘴和周冬雨特別像的小黃鴨,真名叫莎莉雞(不是莎莉鴨~莎莉鴨~)


不論是布朗熊,還是莎莉雞,都是 Line Friends (布朗和朋友們)中的一員,也就是社交軟件 LINE中的表情包。


2017年布朗熊、莎莉雞等萌表情包總共為Line帶來30多億的收入,占總收入的三分之一。


一個表情包,怎么這么會“搶錢”?!


1

亞洲搶錢天團,

靠表情包賣了582億!

2011年日本大地震后,人們迫切需要重建通訊,聯系親人。在這種背景下,由韓國互聯網集團NHN的日本子公司專門開發了LINE,用來充當被地震海嘯摧毀的通訊系統的補充。


和微信一樣,LINE最初的賣點也是免費通信,推出兩月后就帶來 了400 萬用戶。


2011年10月,LINE在其軟件中加入“貼紙”功能,貼紙作為表情包的前身,其中包括LINE官方設計的饅頭人、布朗熊、可妮兔、詹姆士等卡通人物形象。

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這開啟了LINE瘋狂賺錢的時代,LINE集團CEO出澤剛曾在采訪時說:


“我們起家于即時通訊,但真正的轉折點,出現在表情貼紙發布之后?!?/p>


表情貼紙推出2天后,Line增加了100萬用戶。現在,Line 的用戶每天發送的貼紙數量接近20億張!


2011年,Line Friends正式推出,成為官方的收費表情包,價格大概是 1.99 美元一套。


在不到一年的時間里,LINE的用戶數達到了5000萬,而Facebook達到5800萬用戶,用了超過三年時間,LINE可以說速度驚人了。


2012年,公司推出游戲LINE POP,一個以 Line Friends 為對象的消除小游戲。


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2013年,出現了兩個動漫系列,LINE OFFLINE 和 LINE TOWN,將 Line Friends 描繪為虛構的 Line Corporation的員工,講訴他們的日常生活。


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2014年,推出游戲 LINE Rangers,游戲的主線是大家一起拯救被外星軍團綁架的莎莉,曾在臺灣地區 App Store 游戲類暢銷榜排名第一。


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通過一系列動漫、游戲等內容運營,Line Friends 的每一個形象都有獨特的人設,擁有各自的關系圈。


2014年,LINE還通過植入韓劇《來自星星的你》快速打響知名度。


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根據Line 在2015年舉行的4周年慶上公布的數據顯示,LINE 用戶每天會發送高達 24 億個表情貼紙和 emoji 圖標。


2016年,LINE在美國IPO發行價為32.84美元,市值達87億美元(約合人民幣582億元)。


不同于微信,LINE 的通訊業務收入主要是來自于付費表情包,憑借表情包,2017年收入有 30 多億人民幣,占公司收益的三分之一!


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Line目前的用戶主要來自日本、泰國、中國臺灣等市場,在中國大陸地區無法使用。


但被限制訪問的Line卻并沒有在大陸地區消失,反而收獲了超高人氣。


連用都不能用,LINE有什么特異功能?


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2


被限制訪問為何還這么火?


在遭禁的中國大陸,出現了“沒有用戶,只有粉絲”的奇葩局面。


拿LINE FRIENDS CAFE在上海首家店鋪來說,隊伍最長能排到五六百米外,以致于店名LINE FRIENDS也被戲稱為“排隊,朋友”。


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這一切要歸功于LINE開發的LINE FRIENDS 這個超級IP。何為超級IP?場景實驗室創始人吳聲說:超級IP就是有內容力和自流量的魅力人格。


1.賣萌經濟學


在形象設計上,Line friends有一個成功的核心特質:萌。


為什么這么說呢,先從2015年一家臺灣傳播公司做的“發傳單實驗”說起。

想必大家走在路上都被攔下過:“帥哥\美女~游泳~健身~了解一下”,這種情況下往往很少有人會去接傳單。


實驗中當發傳單的角色變成卡通熊之后,卡通熊角色,讓消費者樂于接受傳單的次數增加了2倍多。


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可見萌這種屬性,不僅容易激發人的親近感,同時也可以促使人釋放好奇心,體驗放松和放縱的快感。


LINE在保持LINE FRIENDS萌的特質外,還持續地向品牌家庭中加入新的角色,并賦予每個角色鮮明的人物性格,讓角色與消費者產生情感上的共鳴。


2.衍生品無孔不入


為了吸引更多年輕人,LINE FRIENDS瘋狂與各大品牌做了聯名。


2014年,優衣庫UT推出了與LINE的合作款,上架幾小時就售罄,后來索性變成了長銷系列。


此外,LINE還聯名過諸多快時尚和輕奢品牌,包括VANS、歐舒丹、德國鋼筆品牌LAMY、施華洛世奇等。


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從文具到時尚類產品,LINE FRIENDS一共有3300多項授權業務,因此獲得了“2017中國授權業大獎”雙冠王。


人類已經無法阻止LINE出聯名款了...


甚至,他們還要上天...亞航 AirAsia 就有以 Line Friends 作為飛機的噴涂主題。


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3.自帶傳播屬性


LINE在國內還開了很多實體店,而且Line friends的整個場景的設計,很多地方是專門為了方便人們拍照發朋友圈而設計的。


這么呆萌,是個女孩子都會忍不住拍張照。


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你想想,椅子旁邊坐著兩個這么萌的卡通物,中間還留著一個空位,可不就是給你坐中間擺拍用的。


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甚至還專門設計一款相框,給你臭美。


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總之,你肯定能在這里找到適合拍照的物件。


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而所有這些設定都可以增加消費者的傳播主動性。


雖然社交軟件在中國敗北,但LINE通過LINE FRIENDS 建立超級IP,逐步打開中國市場。


馬化騰可能怎么也沒想到LINE用這種方式走出了一條與眾不同的吸金之路。


3

同為聊天軟件,

騰訊在IP開發上怎么不行?


國內目前類似衍生IP操作得比較好的只有喜羊羊、熊出沒,為何QQ的表情包和周邊衍生品一直沒有起色?


其實馬化騰早在18年前,就有開發企鵝QQ IP形象的計劃。


當時騰訊第一次參加深圳“高交會”。陳一丹找人用 QQ的形象做了一批陶瓷企鵝存錢罐作伴手禮。


沒想到,這個胖胖的企鵝在當時的高交會上大受好評,騰訊副總裁殷宇事后回憶:


“雖然當時工藝比較粗糙,但是現場來領取企鵝儲蓄罐的人群還是排起了長隊,現場熱度幾乎超過OICQ產品本身?!?/p>


緊接著騰訊就找來設計公司,在此基礎上再設計,QQ被設計師徹底催胖,脖子上圍的黑圍巾也改成了一條鮮艷的紅圍巾。


那個時候馬化騰開玩笑說:


“如果有一天互聯網的生意做不下去了,那就轉行去賣存錢罐”。


結果,騰訊的發展并沒有給馬化騰做存錢罐生意的機會,開發QQ企鵝的計劃因各種原因被擱置,結果不了了之。


直到4年前,馬化騰不甘心又推出了IP品牌QQfamily,為QQ增加了babyQ、多福、奧斯卡、安子和卡納五位來自冰川的小伙伴。


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但不得不說QQfamily是個極其的失敗產品。推出后,不僅沒有看到與形象有關的故事,光這些形象知道的人就很少。


不過馬化騰不死心。2015年,騰訊QQ與MM豆在上海正大廣場舉辦了一場大型落地活動。 2016年,QQ又與肯德基在品牌、產品、門店等方面開展了各種合作。


這些效果都很平。


很顯然,QQ這個IP已經錯過了最佳開發時期。


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這么多年過去了,90后都抱娃了,QQ都還沒有生出自己主打的卡通形象,無論是QQ表情還是QQ企鵝,都缺乏個性,而且人物之間沒有故事化內容,很難和用戶建立起更深的情感聯系。


因為IP的打造不僅僅是制造回憶,更重要的是要建立實時的情感鏈接。


而打造一款超級IP,

就是打造自己的生命線,

顯然,馬化騰曾經是有機會做好的。

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