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在線教育行業用戶的流失,就像AirPods變成Air那樣快
2020-03-30 10:56:45來源:閱讀:-

撰文|羅曉容

編輯|何垚垚

在線教育用戶流失太快。這句話已經不知道從多少從業者嘴里聽過。

單詞打卡,人打著打著就不見了;

做付費內容,幾期下來愿意買單的人越來越少;

教育網站,課程點擊率難以突破增長瓶頸;

......

在線教育行業的用戶流失速度,大概就像你的Airpods變成Air那么快

都說在線教育行業,市場“錢”景廣闊,但賺錢的卻似乎沒幾家。不斷攀升的獲客單價、較低的付費轉化率、同質化的運營策略......喊了許多年的教育風口,實則還遠遠未到。

而由于在線教育行業的特殊性,即課程售賣常以打包形式出現、用戶不斷變化成長、購買決策周期長等特性。若用戶付費成功,就將產生較高的價值,后續復購幾率也將增加;反之,則極易流失。

▌獲客成本居高不下,拿什么拯救LTV

從通常意義的運營角度來說,一段完整的用戶生命周期,大致會經歷潛在用戶、新訪客、注冊/交易、成熟用戶、衰退、沉睡、流失這7大環節。只有當用戶盡可能的少流失,所產生價值才會更多。

LTV(用戶生命周期價值)=每月用戶給平臺帶來的收入/用戶的月流失率

LTV用于衡量用戶對產品所產生的價值,是所有運營手段的導向指標,也是最終衡量指標。此通識性公式,足以反映用戶流失率高低對用戶生命周期價值的影響,流失率越高,用戶生命周期價值就越低,這也是各大企業用盡各種方法降低用戶流失率的原因。

在線教育的課程付費形式主要為打包購買或整期一次性購買,用戶一旦付費,將產生較高的用戶生命周期價值。也是受此因素影響,在線教育用戶生命衰退期極短,一不小心就進入流失模式。

用戶生命逐漸衰退,用戶產生價值的可能性也急速下跌,在獲客成本越來越貴的今天,獲得一個新用戶的成本卻幾乎是維系一個老用戶成本的5倍。對于在線教育這種獲客單價極高的行業,更需要把握時機,在衰退期通過精細的運營方式讓用戶重回巔峰狀態,延長用戶生命周期。

當用戶生命進入衰退期,用戶流失的速度就越來越快

▌面對用戶生命衰退期,在線教育行業該做些什么

我們將用戶生命周期衰退時期按照每個階段的用戶特征分為用戶衰退、用戶沉睡和用戶流失。針對衰退期各個階段用戶表現行為和特點,提出對應的運營方式。

  • 用戶衰退階段

對于在線教育來說,衰退階段用戶的表現特征是用戶打開網站/app的頻率下降,使用時長減少和分享頻次的降低。以上特征的出現,代表著用戶的產品體驗亮起了紅燈,產品吸引力下降或相關競品替代。這時,就需要企業通過行動號召,對用戶進行分析,并根據用戶喜好優化產品,讓用戶保持激情。

當用戶出現衰退跡象,在線教育行業可以通過以下方式對用戶行動號召:

1、了解用戶行為與用戶狀態,勾勒不同群體的需求畫像,讓課程內容更匹配不同群體需求;

  • 分析課程點擊或購買數,增加觸發多的課程,并在Banner展示;分析觸發少的課程,進行優化或剔除;

  • 分析用戶上課時間分布情況,在用戶觸發數高的時間段發布用戶感興趣的內容,吸引用戶。


分析課程和時間觸發狀態,根據觸發進行相應調整

2、了解從注冊到付費每一環節的轉化情況,尋找其中的引爆點,優化關鍵轉化節點和用戶體驗,更好進行產品迭代;

關注每一環節轉化情況,尋找用戶支付的契機

  • 用戶沉睡階段

用戶粘性和忠誠度的下降,讓用戶失去了打開網站/APP的欲望,進入休眠期。如何才能把沉睡用戶喚醒?普通的體驗優化對用戶已經喪失了吸引力,想要喚醒沉睡用戶,需要企業施加更直接和強烈的刺激。最簡單的,就是優惠驅使。比如:

  • 推出常規性的免費服務,如公共開放的基礎課程、免費試題測試和效果檢驗反饋,用免費服務喚醒用戶;

  • 延長試課時間,增加試課曝光次數和曝光率。

購課率趨勢圖,可實時反應活動效果

  • 用戶流失階段

當然,無論是多么偉大的產品,用戶流失都是不可避免的,只是時間早晚的問題。如果你的用戶流失了,你還可以利用易觀方舟的群發消息功能開展召回實驗。

  • 根據條件,將用戶進行分群,通過手機消息通知、電子郵件、信息等渠道給用戶群發消息,召回用戶;

  • 群發優惠券,用優惠券召回你的用戶。

群發優惠券,召回用戶

根據用戶生命衰退期各個階段的特點,進行針對性的精細化運營,我們在這個階段所做的一切其實都是在想辦法讓用戶更喜歡或重新喜歡上你的產品。用戶生命周期的有效延長,大多都是靠產品的優化升級。衰退期不一定是增長瓶頸,它更像產品調整期,用戶流失的壓力逼迫著企業對產品進行調整,打造出用戶更滿意的產品。

當然,衰退期的用戶運營也并不是那么好做,必須實時了解用戶行為和用戶狀態,才能對癥下藥。為了進一步更加直觀、便捷的分析用戶,你可以利用數據分析工具幫你實現精細化運營。

易觀旗下的智能用戶行為分析平臺易觀方舟,通過分析用戶在你網站或APP上的行為,了解轉化、留存的原因,用數據驅動增長決策、用數據驅動產品迭代。

試用易觀方舟,體驗智能運營。

(以上數據指標均來自易觀方舟在線教育行業Demo,僅供參考交流)

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